فكرة الوصول إلى جمهور ما، بهدف التسويق إلى منتج أو خدمة، ثم جني الأرباح منها، هي في الأصل فكرة قديمة تغيرت معالمها عبر الزمن من خلال تطور الوسائل والأساليب.
قديما، كان الوصول إلى الجمهور يعتمد على التفاعل المباشر مع الزبائن من خلال الدكاكين المحليّة، ثم تطورت أدوات التسويق إلى ظهور الملصقات الإعلانية، ثم الراديو، إلى التلفاز.
ومع ظهور الإنترنت في التسعينيات، ظهرت وسائل جديدة في عالم التسويق، حيث أصبحت الشركات، والأفراد، قادرين على الوصول إلى جمهور عالمي من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، التي أصبحت قلب التفاعل النابض بين المستهلكين، وأقوى الأدوات للوصول إلى الجمهور المستهدف.
لكن تحقيق هذا الأمر ليس بتلك البساطة، ولن ينجح من دون اعتماد إستراتيجيات وأساليب تمكن الشركات والأفراد من استهداف جمهور محدد يكون مهتما بخدمتهم أو منتجهم.
ما الجمهور المستهدف على مواقع التواصل الاجتماعي وكيف تصل إليه؟
قد يكون لديك أكثر من ألف متابع، وحسب رأيك الموضوعي فإن منشوراتك جذابة بما فيه الكفاية، وقد تكون مليئة بالمنفعة، لكن لسبب غامض، لا تتحول هذه المنشورات إلى مبيعات، أو اشتراكات، أو إيرادات.
يبدو الأمر معقدا، فمع وجود أكثر من 5 مليارات مستخدم على وسائل التواصل الاجتماعي في جميع أنحاء العالم، وهو ما يقدر بأكثر من 63% من سكان العالم حسب آخر إحصائية نشرتها منصة “ستاتيستا” (Statista)، فإن العثور على جمهورك المستهدف يشبه محاولة العثور على قطة سوداء في قبو الفحم.
لذا، إن كنت لا تعرف من تستهدف، فلن تعرف كيف تسوّق، والعبرة تقول على لسان الكاتب ورائد الأعمال غاري فيتيرتشوك : “لا تستهدف كلّ شخص، بل استهدف الشخص المناسب”.
دعونا أولا نتعرف على ماهية الجمهور المستهدف على مواقع التواصل الاجتماعي حسب منصة “نابليون كات” (NapoleonCat) المختصة في إدارة الوسائط الاجتماعية:
الجمهور المستهدف هو مجموعة محددة من الأشخاص التي تهدف العلامات التجارية إلى الوصول إليها من خلال رسائلها التسويقية وحملاتها.
بعبارة أخرى، هو الأشخاص الأكثر احتمالا لشراء منتجاتك أو خدماتك.
لكن قبل الوصول إلى مرحلة الشراء، يجب أن تحاول تحديد وتعريف وفهم جمهورك المستهدف، واحتياجاته وتفضيلاته، ومعرفة ما الذي يشغل تفكيره.
وعند تحقيق هذه النقطة المهمة، يمكنك تصميم إستراتيجية تسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي تساعدك في صياغة منشورات تتناغم مع جمهورك، وتدفعهم لشراء ما تقدمه.
شرائح مختلفة من الجمهور
لتحديد أو تضييق نطاق جمهورك المستهدف، هنالك عدة معايير، أو شرائح محددة عليك استخدامها وتشمل ما يلي:
- التركيبة السكانية: وهي الفئات الأساسية التي تميز جمهورك المستهدف عن الآخرين، وتعتبر أساسية لأنك إذا كنت مكلفا بتحديد جمهورك في حشد كبير، فإن استخدام هذه الفئات سيكون عادة أسرع طريقة للعثور عليها. وتشمل هذه الفئات العمر، والجنس، ومستوى الدخل، والتعليم، والحالة الاجتماعية، حيث يوفر تحديد الجمهور حسب التركيبة السكانية بداية جيدة لتضييق نطاق الجمهور المستهدف لاحقا. على سبيل المثال، إذا قمت ببيع منتجات الأطفال، فستستهدف الآباء، أو تتوقع الآباء الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و40 سنة.
- الخصائص النفسية: وهي السمات النفسية التي تؤثر على سلوك جمهورك المستهدف في الشراء، وتشمل القيم، والمصالح، والمعتقدات، وأنماط الحياة، والمواقف. وإذا كانت التركيبة السكانية تجيب على سؤال “من جمهورك المستهدف؟”، فإن الخصائص النفسية تجيب على سؤال “لماذا يشترون؟”، حيث تتعمق هذه السمات في ما يحفزهم، أو يشغل تفكيرهم ليلا، أو يجعلهم يستيقظون في الصباح. من خلال تقسيم جمهورك المستهدف بناء على الخصائص النفسية، ستحصل على رؤى أعمق حول ما يحفز سلوك الشراء لديهم، وإن كنت تسعى إلى كسب ولاء جمهورك كما ينبغي فإن استخدام هذه الرؤى العميقة هو أفضل خيار لديك، إذ لا توجد طريقة أفضل لكسب ولائهم مدى الحياة من معرفة جذورهم.
- الفرعية الثقافية: غالبا ما نعرّف أنفسنا من خلال اهتماماتنا، ومواقفنا واعتقاداتنا، ومن ثم من خلال المجموعات التي تشاركنا هذه القيم.
على سبيل المثال، عندما تعرف نفسك على أنك متزلج، أو عضو في أي مجموعة مميزة أخرى، فأنت تعترف بشكل أساسي بانتمائك إلى فرعية ثقافية.
وغالبا ما يتشكل أعضاء الفرعيات الثقافية حول أنواع الموسيقى وأنماط الموضة، والهوايات والحركات الاجتماعية.
وحسب الطريقة التي تعمل بها المجتمعات، فليس من المستغرب أن يكون لديهم قيم وعواطف وأنماط حياة مشتركة إلى حد ما. ومن خلال تحديد الفرعيات الثقافية التي ينتمي إليها جمهورك المستهدف، يمكنك تخصيص وتحسين رسائلك لتتماشى مع قيمهم المشتركة، ومن ثم مع تفضيلاتهم واحتياجاتهم. دعونا نطرح مثال أنك علامة تجارية تستهدف عشاق التزلج على الألواح، في هذه الحالة من المنطقي أن تتبنى شخصية العلامة التجارية التي تعكس القيم المتمردة والحرة التي تميز فرعية التزلج. ويمكن أن يزيد التسويق الموجه نحو الفرعيات الثقافية من ولاء العلامة التجارية والتفاعل المجتمعي من خلال إظهار أن العلامة التجارية تفهم وتحترم الجوانب الفريدة للفرعية الثقافية. - الاحتياجات ونقاط الألم: تحديد نوعية مشاكل واحتياجات جمهورك المستهدف يعتبر مهما لعلامتك التجارية، ومنتجاتك، وخدماتك، لأنّ كيفية تصميم رسالتك التسويقية ومنتجاتك تعتمد على نقاط الألم هذه. ويمكن أن تشمل نقاط الألم الإحباطات، والمضايقات، والعقبات، والتناقضات، وعدم الرضا. ومن المهم التمييز بين هذه الفئات، حتى عند استهداف الاحتياجات المحددة ونقاط الألم، فإن طبيعتها تتخذ أشكالا مختلفة في رحلة الشراء.
لماذا من المهم معرفة جمهورك المستهدف؟
قد يبدو لك من غير المنطقي أن يكون هدفك هو زيادة جمهورك وبيع المزيد، بينما تركز على قسم صغير من هذا الجمهور المحتمل، أليس كذلك؟ لكن القاعدة التي تقول إنه كلما زاد جمهورك زاد عائد الاستثمار الخاص بك ليست صحيحة دائما.
إذا كنت ترغب بالاستفادة من جمهورك بطريقة تترجم إلى تحويلات، فيجب أن تأخذ الوقت الكافي لفهمها، وهذه العملية ليست بسيطة كما تبدو، لأن معرفة جمهورك المستهدف تدعم إستراتيجية غير منطقية إلى حد ما، حيث إنك بحاجة إلى تضييق نطاق تركيزك لتحقيق هدف تنمية جمهورك.
لماذا؟ لأنه عندما تحاول إرضاء الجميع، ينتهي بك الأمر إلى عدم إرضاء أحد، وكما يقال دائما: “لا أحد يستطيع إرضاء الجميع”.
ولهذا، بمجرد العثور على الأشخاص المناسبين وإنشاء رسائل ومنتجات تتحدث عن احتياجاتهم وتحل مشاكلهم، ينتهي بهم الأمر بإخبار الآخرين، وإن كنت موجودا على مواقع التواصل الاجتماعي لفترة كافية، فستعرف أن الأشخاص هناك يحبون مشاركة المحتوى الذي يثيرهم أو يتحدث إليهم.
ولربما يؤكد هذا المبدأ الكثير من الخبراء في هذا المجال، منهم رجل الأعمال الأميركي والكاتب سيث غودين الذي قال إن السبيل الوحيد لنشر كلمة عن فكرة هو أن يكون لهذه الفكرة بعض الطنين الذي يجعلها ملحوظة.
ويقول في كتابه الشهير “التسويق الذي لا يمكن تجاهله” (This is marketing) والذي طرح فيه فكرة التسويق المبني على بناء علاقات حقيقية مع جمهور محدد جدا، وهو الجمهور الذي يمكن أن يطلق عليه “الأدنى القابل للحياة”: “يحدث شيئان عندما تسعد جمهورك الأدنى القابل للحياة. أولا، تكتشف أنهم مجموعة أكبر بكثير مما كنت تتوقع. وثانيا، هو أنهم يقولون للآخرين”.
كيف يمكنك العثور على جمهورك المثالي على وسائل التواصل الاجتماعي؟
يشعر الكثيرون إن فكرة العثور على الجمهور المستهدف المثالي لمنتجهم أو خدمتهم هي فكرة معقدة وصعبة، لكن اتباع خطوات إستراتيجية ستجعل الأمر أبسط بكثير.
إليك خطوات عمليّة مهمة تقدمها منصة “نابليون كات” (NapoleonCat) تساعدك على تحقيق هدفك:
١- ابدأ بما تعرفه: قد لا يكون ما تعرفه عن جمهورك المستهدف الآن كاملا أو دقيقا بنسبة 100%، لكنه يمنحك نقطة انطلاق.
إذا كان لديك بالفعل قاعدة عملاء، فاستخدمها كنقطة مرجعية، حيث يمكنك أن تطرح مجموعة من الأسئلة للحصول على صورة أكثر اكتمالا لـ”من هم؟”، وتشمل هذه الأسئلة :
- ما الفئة العمرية التي يقعون فيها؟
- ما الجنس الذي ينتمون إليه (امرأة/رجل)؟
- ما مهنتهم؟ ما مستوى دخلهم؟
- أين يحبون التجوّل؟
بعد ذلك دوّن إجاباتك، ثم قسّم معلوماتك إلى فئتين:
- النوعية: مثل الاهتمامات، والهوايات، والقيم وما إلى ذلك.
- البيانات الكمية: مثل البيانات الديمغرافية، كالعمر، والجنس، والموقع، ومقاييس التفاعل مثل الإعجابات، والمشاركات، والتعليقات.
وبهذه الطريقة يمكنك الحصول على صورة أكثر شمولية للجمهور المستهدف.
٢- أنشئ شخصية المشتري: يمكننا تعريف شخصية المشتري على أنها تمثيل خيالي لعملائك المثاليين بناء على أبحاث السوق والبيانات الفعلية حول عملائك الحاليين.
والهدف من شخصية المشتري، هو أنك إذا تخيلت جمهورك المستهدف كشخص حي يتنفس، ولديه أحلام حقيقية، واهتمامات، وأشياء تزعجه، وصراعات، فمن المرجح أنك ستشعر بالاهتمام به.
وبالتالي إذا كنت تهتم بما فيه الكفاية، فمن المرجح أن تصنع رسائل تسويقية مليئة بالتعاطف والمنفعة.
لنطرح كمثال تغريدة سلسلة مطاعم “آربي” (Arby’s) الأميركية الشهيرة على منصة “إكس” والتي تقول: “فقط أردت أن أذكرك أنك شخص فريد وجميل وتستحق سندويشا”.
لماذا تبدو هذه التغريدة كأنها تتحدث معي مباشرة؟ بدأت أشك أنني شخصية المشتري الخاصة بهم!
الهدف من شخصية المشتري هو تمكينك من أن تتعامل مع جمهورك على أنه ليس مجرد مجموعة من البيانات، بل كأشخاص حقيقيين، وهذا يجعل رسائلك أكثر تأثيرا ومصداقية.
٣- أرسل الاستبيانات: تساعد الاستبيانات بشكل فعال في ملء بيانات عملائك، فهي ليست رخيصة فحسب، بل تساعدك أيضا في جمع رؤى مباشرة من عملائك المحتملين والحاليين.
وإن طرحت الأسئلة الصحيحة، ستندهش من نطاق وعمق الأفكار التي يمكنك جمعها من المستجيبين لك، طالما أنهم يرغبون في ذلك.
من جهة أخرى، عند إنشاء أسئلة الاستبيان، تأكد من أنها تغطي الأنواع التالية من بيانات العملاء:
- الخلفية: عليك طرح أسئلة لجمع البيانات الديمغرافية، مثل العمر ومستوى الدخل، والجنس وما إلى ذلك.
- التحديات: اطرح أسئلة حول المشكلات المحددة التي يحاولون حلها، والإحباطات التي يواجهونها، واعتراضاتهم، وأي عقبات تمنعهم من تحقيق أهدافهم.
- الأهداف: اسألهم عن أهدافهم قصيرة وطويلة المدى، وتعريفهم للنجاح، وما يرغبون في تحقيقه في المستقبل. ويكفي أن تطرح من 8 إلى 10 أسئلة، حيث إن القليل جدا قد لا يوفر لك بيانات كافية عن العملاء لتحديد الشخصية أو الملف المثالي، والكثير منها قد يجعلهم يرفضون إتمام الاستبيان أو المضي قدما فيه. كما يفضل أن تترك مساحة للأسئلة المفتوحة لجمع رؤى غنية وعميقة، وأحيانا غير متوقعة ولكنها قيمة من المجيبين، ويمكنك استخدام أدوات مثل “غوغل فورمز” (Google Forms)، و”سرفي مانكي” (SurveyMonkey)، أو “تايب فورم” (Typeform).
٤- إجراء المقابلات: بينما تمنحك الاستبيانات مجموعة واسعة من بيانات العملاء لرسم صورة للجمهور المستهدف، فإن إجراء المقابلات يمكّنك من التعمق أكثر في نقاط الألم، والدوافع والاعتراضات.
وتذكر أن أفضل عملائك هم الذين لديهم دوافع أعمق لشراء منتجاتك، فهم لا يشترون تطبيق الإنتاجية الخاص بك فقط لكي ينتهوا من مهامهم بسرعة، بل لخلق حياة أفضل لأنفسهم وعائلاتهم.
تتيح المقابلات فرصة لطرح أسئلة متابعة واستفسار، وهو ما يسمح لك بالكشف عن دوافعهم ورؤاهم الأعمق.
وتشمل هذه الأسئلة:
- ماذا تعني بذلك؟
- لماذا تقول ذلك؟
- هل هناك شيء آخر ترغب في إضافته؟
- هل يمكنك إعطائي مثالا؟
٥- استخدم تحليلات مواقع التواصل الاجتماعي:
يمكن لبيانات مواقع التواصل الاجتماعي أن ترسم صورة واضحة للجمهور المستهدف، خاصة إذا كنت تأخذ الوقت الكافي لتعلم كيفية استخدام أدوات تحليلات الوسائط الاجتماعية.
هذه الأدوات لا تساعدك على قياس أداء المحتوى الخاص بك فحسب، بل تساعدك أيضا على فهم سلوك جمهورك بشكل أفضل، حيث تقدم جميع منصات التواصل الاجتماعي تحليلات مدمجة ومجانية، وتأتي بميزات أساسية لتتبع الأداء.
وإذا تمكنت من تفسير البيانات، فتستطيع تحديد الأنماط والاتجاهات التي يمكن أن تكشف عن رؤى توجه إستراتيجية التسويق على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك.
وفي هذا السياق، بإمكانك أن تطرح على نفسك أثناء استخدام تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي الأسئلة التالية:
- هل ألاحظ أي تغييرات في معدل التفاعل أو النمو؟
- هل أرى خصائص ديمغرافية مشتركة مثل العمر، والجنس، والموقع بين فئات الجمهور الأكثر تفاعلا؟
- هل ألاحظ أي اتجاهات أو تغييرات في التفاعل خلال فترات معينة من العام؟
وكلما استمريت في طرح هذه الأسئلة، ستلاحظ ببطء ظهور صورة أوضح للجمهور المستهدف، بما في ذلك دوافعهم الداخلية واعتراضاتهم، وأحلامهم، وعاداتهم.
٦- قم بإجراء تحليل المنافسين على مواقع التواصل الاجتماعي: من خلال تحليل منافسيك على وسائل التواصل الاجتماعي، يمكنك تحديد نقاط قوتهم وضعفهم، ثم استخدام تلك الرؤى لتصميم إستراتيجية محتوى سيكون لها تأثير على جمهورك المستهدف، وذلك من خلال:
- وضع علامتك التجارية بطريقة تجعلك متميزا لعملائك المثاليين.
- فهم أفضل الممارسات في صناعتك لتتمكن من تنفيذها، أو تجاوزها للحصول على ميزة تنافسية.
- تلبية احتياجات ورغبات عملائك بشكل أفضل من المنافسين.
- مقارنة أدائك على مواقع التواصل الاجتماعي مع المنافسين.
- الحصول على فهم أكثر دقة لجمهورك المستهدف.
وعند إجراء تحليل المنافسين على وسائل التواصل الاجتماعي، اختر من 3 إلى 5 منافسين للتركيز عليهم، ثم قم بمراجعة شبكات التواصل الاجتماعي لكل علامة تجارية، ووثّق المقاييس الرئيسة مثل تكرار النشر، ومعدلات المشاركة، وأنواع المحتوى، وردود فعل الجمهور.
وفي خطوة موالية، قارن هذه المقاييس بأدائك الخاص، عن طريق ملاحظة إن كان بإمكانك تحديد الثغرات وفرص التحسين، وأنواع المحتوى التي يستجيب لها الناس.
ثم اجمع وادمج النتائج التي توصلت إليها في شخصية المشتري وإستراتيجية محتوى مواقع التواصل الاجتماعي.
كيف يمكنك تطوير محتوى يتناسب مع اهتمامات الجمهور المستهدف على مواقع التواصل الاجتماعي؟
بعد أن تتعرف على جمهورك بشكل أفضل، تستطيع أن تنطلق في إنشاء محتوى على وسائل التواصل الاجتماعي يتردد صداه معهم، وذلك عن طريق إدراج البيانات والرؤى التي جمعتها في شخصية المشتري في مكان يمكنك رؤيتها بسهولة أثناء العمل.
وفي كل مرة تجلس فيها لكتابة منشوراتك، تأكد من أن تضع اهتمامهم في اعتبارك.
بالإضافة إلى ذلك، انشر المحتوى في الأوقات المثلى على مواقع التواصل الاجتماعي، وتأكد من أنك تتبع جدول نشر منتظم، وذلك عن طريق استخدام برامج جدولة وسائل التواصل الاجتماعي، وإليك أفضلها:
- “سوشيل شامب” (Social Champ): حيث يقدم ميزات مثل الجدولة الجماعية، وإعادة تدوير المحتوى، والتحليلات التفصيلية، كما يدعم مجموعة واسعة من المنصات، بما في ذلك “فيسبوك”، و”إيكس”، و”لينكد إن”، و”إنستغرام”، و”بينترست” (Pinterest)، و”بلو سكاي” (BlueSky)، و”ماستودون” (Mastodon)، و”تيك توك”، و”يوتيوب”، و”ثريدز” (Threads)، و”غوغل ماي بيزنس” (Google My Business).
- “سوشيل بي” (SocialBee): وهو برنامج جدولة يركز على تصنيف المحتوى والنشر الدائم، ويتيح إنشاء فئات للمحتوى وجدولة المنشورات لفترة طويلة مسبقا، وهذا يضمن بقاء قنواتك على وسائل التواصل الاجتماعي نشطة بشكل مستمر.
- “لوملي” (Loomly): تم تصميمه لتحسين عملية إنشاء المحتوى من خلال تقويمه التعاوني وميزاته الخاصة بسير العمل، حيث يساعد على التخطيط، وإنشاء، وجدولة منشورات وسائل التواصل الاجتماعي، مع تقديم ملاحظات واقتراحات في الوقت الفعلي.
- “هوت سويت” (Hootsuite): هذا البرنامج يعتبر من رواد جدولة وسائل التواصل الاجتماعي، ويعرف بواجهته سهلة الاستخدام، وميزاته القوية.
وهنالك أمثلة أخرى مثل:
- “بافر” (Buffer).
- “لايتر” (Later).
- “زوهو سوشيل” (Zoho Social).
- “سانديبل” (Sendible).
- “بلانولي” (Planoly).
- “أغورا بولس” (Agorapulse).
بمساعدة هذه الأدوات، لن تحتاج إلى إضاعة الوقت في النشر على كل منصة بشكل منفصل، وسيكون وجودك على وسائل التواصل الاجتماعي متسقا وأكثر كفاءة.
وتبقى وسائل التواصل الاجتماعي مكانا مزدحما بالجمهور، ولكن فئتك المستهدفة موجودة هناك، تنتظر وتبحث عن شيء من شأنه أن يصلح شيئا ما في حياتهم، ربما يسهل عليهم أمرا صعبا، أو يمنحهم أملا، أو يهديهم حلّا، أو يعطيهم فرصة للتجول في حساباتك التي تلفت انتباههم وتجعلهم يهربون قليلا من واقعهم الممل أو البائس.
من أجل هذا في عالم التسويق الرقمي، من الأهمية بمكان فهم سيكولوجية جمهورك المستهدف، وبناء إستراتيجية تسويقية فعالة تخاطبهم مباشرة، وتفهم احتياجاتهم.
وإن كنت تريد أن يراك هذا الجمهور، فعليك أن تراه أنت أولا.
